कैसे M&M’S अपने स्पोक्सकैंडीज विवाद का अधिकतम लाभ उठा रहा है


न्यूयॉर्क
सीएनएन

पिछले एक साल में, एम एंड एम फॉक्स न्यूज के तीखे हमले और प्रशंसकों के एक छोटे से वर्ग की आलोचना का विषय रहा है – पहले ग्रीन एम एंड एम के जूते बदलने के लिए और हाल ही में अंतर्राष्ट्रीय महिला दिवस के लिए इसकी पैकेजिंग पर महिला एम एंड एम पात्रों की विशेषता है।

इसलिए इस हफ्ते इसने एक बदलाव की घोषणा की: ध्यान की बाढ़ के बाद इसके पात्र “अनिश्चितकालीन विराम“अभिनेत्री और कॉमेडियन माया रूडोल्फ को प्रवक्ता की जिम्मेदारियां सौंपते हुए।

अत्यधिक ध्यान को देखते हुए, कुछ लोग सोचते हैं कि एम एंड एम की घोषणा अपने आगामी सुपर बाउल कमर्शियल को प्रचारित करने के लिए एक पीआर स्टंट है। लेकिन विशेषज्ञ ध्यान दें कि सभी प्रचार अच्छे नहीं होते हैं। और एम एंड एम शायद एक ऐसे आख्यान पर नियंत्रण हासिल करने की कोशिश कर रहा है जो नियंत्रण से बाहर हो गया है।

नॉर्थवेस्टर्न यूनिवर्सिटी के केलॉग स्कूल ऑफ मैनेजमेंट के मार्केटिंग प्रोफेसर टिम कल्किंस ने कहा, “मुझे लगता है कि एम एंड एम ने उम्मीद से ज्यादा राजनीतिक बहस में ठोकर खाई है।”

एम एंड एम के समावेशीता के उद्देश्य से अपेक्षाकृत सूक्ष्म परिवर्तन ऐसा नहीं लगता था कि वे बहुत विवाद को चिंगारी देने के लिए डिजाइन किए गए थे, यदि कोई हो। लेकिन चीजें ऐसे नहीं निकलीं।

M&M ने जनवरी 2022 में अपने किरदारों में पहली बार बदलावों का खुलासा किया, जैसे स्नीकर्स के लिए ग्रीन के गो-गो बूट बदलना और अन्य पात्रों के जूतों की अदला-बदली करना, जिसे कंपनी ने पात्रों को अधिक प्रासंगिक और समावेशी बनाने का प्रयास कहा। सितंबर में एक नई महिला पात्र पर्पल को जोड़ते समय इसका संदेश समान था। फिर इस महीने की शुरुआत में कंपनी ने अपने लोगो में Ms को उल्टा करके Ws की तरह दिखने के लिए महिला दिवस मनाया – एक टाइपोग्राफिकल ट्रिक जिसे मैकडॉनल्ड्स ने पांच साल पहले इस्तेमाल किया था।

इस साल की शुरुआत में, M&M'S ने अंतर्राष्ट्रीय महिला दिवस से पहले महिला पात्रों की तिकड़ी ग्रीन, ब्राउन और पर्पल की विशेषता वाले सीमित-संस्करण पैक जारी किए।

फॉक्स न्यूज ने ब्रांड के पात्रों के जूते बदलने के बाद ब्रांड को “जागृत” माना। टकर कार्लसन ने कैंडी पात्रों के नए और, उनके दृष्टिकोण से, कम “सेक्सी” लुक के बारे में शिकायत की।

कार्लसन ने कहा, “एम एंड एम तब तक संतुष्ट नहीं होगा जब तक कि हर आखिरी कार्टून चरित्र बेहद आकर्षक न हो।”

टेक मशीन ट्विटर से लेकर प्रकाशनों तक भी ऑनलाइन घूमती रही। वाशिंगटन पोस्ट में, उदाहरण के लिए, एक राय का टुकड़ा घोषित किया गया “एम एंड एम के परिवर्तन प्रगतिशील नहीं हैं। ग्रीन को उसके जूते वापस दे दो। और पर्पल और महिला दिवस पैकेज की शुरुआत के बाद, फॉक्स न्यूज ने एक बार फिर ब्रांड पर निशाना साधा।

“एम एंड एम’एस ने पिछले कुछ वर्षों में जो करने की कोशिश की है वह बहुत समावेशी है, और यह सुनिश्चित करने के लिए कि ये पात्र सकारात्मक तरीके से प्रतिनिधित्व करते हैं,” नॉर्थवेस्टर्न प्रोफेसर कल्किंस ने कहा। “वे ऐसा करने के अपने प्रयासों में काफी जानबूझकर रहे हैं।”

वे जो नहीं चाहते थे वह दक्षिणपंथी टिप्पणीकारों के लिए एक लक्ष्य था। “मुझे लगता है कि वे फॉक्स न्यूज के लिए एक लक्ष्य बनने के लिए सख्त नहीं थे,” कल्किंस ने कहा। “यहाँ वास्तव में आप इसे केवल दो तरीकों से खेल सकते हैं। या तो आपको पात्रों से पीछे हटना होगा, या आपको खड़े होकर वास्तव में लड़ाई करनी होगी।

इस हफ्ते की घोषणा से पता चलता है कि एम एंड एम ने पहले विकल्प के साथ जाने का फैसला किया है। लेकिन यह विवाद पर एक नज़र के साथ ऐसा कर रहा है, एक ऐसी रणनीति जो अंततः इसके पक्ष में खेल सकती है।

अगर, ज़ाहिर है, ब्रांड इसे खींच सकता है।

जब एम एंड एम ने माया रूडोल्फ के साथ अपनी साझेदारी की घोषणा की, तो उसने ग्रीन के जूतों की प्रतिक्रिया का संकेत दिया।

एमएंडएम ने कहा, “पिछले साल हमने अपनी प्रिय प्रवक्ताओं में कुछ बदलाव किए हैं।” “हमें यकीन नहीं था कि कोई नोटिस भी करेगा। और हमने निश्चित रूप से नहीं सोचा था कि यह इंटरनेट तोड़ देगा। लेकिन अब हम समझ गए हैं- कैंडी के जूते भी ध्रुवीकरण कर सकते हैं।

यह कहना कि ग्रीन के जूतों की प्रतिक्रिया ने इंटरनेट को तोड़ दिया, एमएंडएम के लाभ के लिए चीजों को बढ़ा-चढ़ाकर पेश कर सकता है। लेकिन अन्य ब्रांडों के साथ इस बयान ने ही ऑनलाइन अधिक प्रतिक्रिया दी ए एंड डब्ल्यू की तरह खुद कुछ ध्यान आकर्षित करने के लिए गुल्लक।

और चरित्र परिवर्तन या उन पर प्रतिक्रिया के किसी भी बिक्री प्रभाव को मापना कठिन है। एक प्रवक्ता के अनुसार, ब्रांड ने “हमारी प्रवक्ताओं के बारे में रिकॉर्ड-तोड़ ब्याज और रूपांतरण देखा है”। लेकिन मालिक मंगल, जो निजी है, बिक्री के आंकड़े साझा नहीं करता।

रूडोल्फ खेल के दौरान एक आगामी विज्ञापन में अभिनय करेंगे, लेकिन कंपनी ने आलोचना के नवीनतम दौर से पहले दिसंबर में वाणिज्यिक वापसी की घोषणा की, यह कहते हुए कि साझेदारी केवल घुटने का झटका नहीं था।

इस सप्ताह एक बयान में, मार्स Wrigley उत्तरी अमेरिका के मुख्य विपणन अधिकारी गेब्रियल वेस्ले ने कहा, रूडोल्फ के साथ सौदा “थोड़ी देर के लिए काम में” रहा है। वेस्ले ने कहा, “मुझे निर्णायक रूप से कहना है कि यह निर्णय प्रतिक्रिया नहीं है, बल्कि हमारे एम एंड एम के ब्रांड के समर्थन में है।”

प्रवक्ताओं के लिए – वे अभी के लिए बेन्च हो सकते हैं, लेकिन वे कहीं नहीं जा रहे हैं।

वेस्ले ने कहा, “एम एंड एम की प्रवक्ताओं की मूल रंगीन कास्ट वर्तमान में अन्य व्यक्तिगत जुनूनों का पीछा कर रही है।” ब्रांड के मुताबिक आने वाले हफ्तों में प्रशंसक उनकी स्थिति के बारे में और जानेंगे।

स्निकर्स से ट्वीटजिसका स्वामी मंगल भी है, सुझाव देता है कि उनका उपयोग चॉकलेट बार के अभियान में किया जा सकता है।

हालांकि प्रवक्ताओं को स्पॉटलाइट से बाहर ले जाना एम एंड एम के लिए असामान्य नहीं होगा। ये पात्र 1950 के दशक के आसपास रहे हैं, लेकिन पिछले कुछ वर्षों में एम एंड एम ने प्रचार में अधिक या कम भारी रूप से उन पर झुकाव किया है।

रोजर विलियम्स यूनिवर्सिटी में मार्केटिंग के एसोसिएट प्रोफेसर गेराल्डो माटोस ने कहा, लेकिन वापस खींचने का जोखिम है। ग्राहक आश्चर्यचकित हो सकते हैं कि क्या एमएंडएम ने अपने उत्पाद के विपणन के लिए समावेशिता के विचारों का उपयोग करने की मूल योजना से अपना मुंह मोड़ लिया है। “हो सकता है कि उन्होंने दोनों पक्षों को परेशान करने के बीच में खुद को स्मैक डाब रखा हो।”

रोड आइलैंड विश्वविद्यालय में विपणन के सहयोगी प्रोफेसर लॉरेन लैब्रेक के लिए पात्रों को एक ब्रेक देना एक अच्छी रणनीति की तरह लगता है।

“मुझे लगता है कि वे पात्रों को वापस लाने जा रहे हैं और शायद एक साल के भीतर, अगर कम नहीं,” उसने भविष्यवाणी की। “और जब वे वापस आएंगे, तो लोग – विशेष रूप से एमएंडएम के प्रशंसक – सब भूल गए होंगे कि विवाद क्या था, और वे बहुत स्वागत करेंगे।”

इसके अलावा, उसने कहा, यह एक कम-दांव वाली स्थिति है। “यह एक गंभीर आक्रोश नहीं है,” उसने कहा। ब्रांड विवादों के स्पेक्ट्रम पर, “यह बहुत महत्वहीन है।” उस सब के कारण, “यह शुद्ध सकारात्मक होने जा रहा है।”

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